对于邀请达人明星直播带货，商家一开始很热情，生怕落后于风口。但是，当他们逐渐意识到超级主播控制资源、达人明星频繁翻车的缺陷时，商家会尝试摆脱路径依赖，主动寻找新的流量和新的玩法，找到更高的自控渠道。
而设立自己的品牌直播室是企业自满、日益成熟的品牌营销新模式。
2020年双11期间，淘宝直播GMV有六成来自商家自播。2021年双11，店铺产品价格几乎与头部主播持平。羽翼丰满的品牌不再向头部主播低头，而是希望将核心消费者引流到官方自播室。去年，双11淘宝直播平台有10多万个品牌在自播室与消费者互动，其中43个品牌的自播室营业额超过1亿元，510个自播室营业额超过1000万元。
双11预售首日，兰蔻自营店观看量高达598.7万人次，雅诗兰黛官方直播间观看量高达112.8万人次，风头覆盖了大部分头部主播。
品牌自播的崛起实际上是大势所趋。毕竟，在大型主播工作室里，品牌只能得到3-5分钟的机会，而在工作室里，品牌可以长期展示自己的价值。从长远来看，品牌直播间孵化和培养的粉丝更有价值，因为对“品牌”而非“主播”忠诚度高的消费者是企业更重要的目标群体。当电商直播行业经历重组时，商家营销的首选可能不再是寻求主播带货，而是品牌自播的自我宣传。
除了企业在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销方式外，平台对再造大主播的意愿也在下降。淘宝可能不再支持与李佳琪相互制衡的“新薇娅”，而是利用去流量集中的做法，削弱头部主播的超级势能，消除对供应链等主要资源的控制。
毕竟在过去，当主播作为打工人出现时，电商平台自然乐意提供资源赋能为我所用，但当超级主播成长为与平台平起平坐，建立闭环时，双方的关系将变得微妙——特别是在只剩下淘宝唯一TOP1的情况下。
此时，平台更倾向于消解超级主播的超能力。
平台一方面去头部化“去家族化”消解超级主播，另一方面直接邀请品牌方进行大自播，并将大部分平台的流量倾斜给电商。毕竟，少了一级经销商后，就有了更多的降价空间。这种做法的基本逻辑可以保证当没有超级主播时，消费者反而会受益。
平台试图通过干预头部主播的私域流量来实现平台的商业价值。